CRIATIVIDADE NO MARKETING
23/06/2011 -
NOSSOS COLUNISTAS
PROPAGANDAS INTELIGENTES (O CHĂ HI-TECH DA NESTLĂ)
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Com o lançamento da mĂĄquina de preparar chĂĄs em cĂĄpsulas, a NestlĂ© espera repetir o sucesso do Nespresso. O desafio Ă© o mesmo: introduzir um novo hĂĄbito â mais caro â de preparação da bebida.
Nos Ășltimos anos, a multinacional suĂça NestlĂ© revolucionou o mercado de cafĂ©s de alto padrĂŁo com o Nespresso. Quando parecia impossĂvel surgir algo atraente e novo para consumidores de expresso, a empresa criou uma mĂĄquina que funciona com cafĂ© embalado em cĂĄpsulas de alumĂnio fechadas a vĂĄcuo.
A novidade virou uma febre entre consumidores de alta renda â principalmente na Europa. AlĂ©m de vender as cafeteiras, a empresa manteve a caixa registradora ocupada com o comĂ©rcio das cĂĄpsulas de cafĂ©. Nos Ășltimos cinco anos, o faturamento com a marca, tambĂ©m conhecida como a Louis Vuitton dos cafĂ©s, cresceu mais de 35% ao ano.
Somente em 2010, as vendas somaram 3,3 bilhÔes de dólares, no que muitos acreditam ser uma das melhores margens da maior multinacional de alimentos do mundo.
Com tamanho sucesso, a NestlĂ© estĂĄ convencida de que Ă© possĂvel repetir a dose â desta vez com o mercado mundial de chĂĄs, estimado em mais de 30 bilhĂ”es de dĂłlares anuais pela consultoria Euromonitor.
No segundo semestre de 2010, a empresa lançou a Special T, uma måquina para preparar chås gourmets, o segmento que mais cresce, 10% ao ano.
A NestlĂ© optou por introduzir a novidade na França, onde custa 129 euros, porque o paĂs Ă© o maior consumidor mundial da marca Nespresso. Se a moda pegar por lĂĄ â a companhia afirma que as vendas estĂŁo indo bem â, a NestlĂ© pretende lançar em breve o produto em outros paĂses da Europa Ocidental, na RĂșssia e na China.
Se tudo der certo, passarĂĄ a disputar um mercado dominado por uma de suas maiores concorrentes, a Unilever, que atende cerca de 15% do mercado de chĂĄs com a marca Lipton.
Para se preparar para a briga com a Unilever, a NestlĂ© foi buscar a matĂ©ria-prima em fazendas de China, JapĂŁo, Sri Lanka, Ăndia e Ăfrica do Sul. Ao todo, sĂŁo 25 variedades de chĂĄs vendidas em cĂĄpsulas. A mĂĄquina reconhece eletronicamente qual o tipo selecionado e ajusta o tempo de infusĂŁo e a temperatura correspondentes.
De acordo com os crĂticos, o grande desafio serĂĄ convencer os consumidores de que eles precisam de mais um eletrodomĂ©stico em casa. No caso, um que torna mais caro o hĂĄbito de preparar um bom chĂĄ â um kit com dez cĂĄpsulas custa 3,50 euros.
Em grande medida, foi exatamente esse o desafio superado pelas mĂĄquinas Nespresso. âO grande sucesso da NestlĂ© com o Nespresso foi criar uma nova necessidade para o consumidor. Algo semelhante ao que a Apple consegue com seus aparelhos eletrĂŽnicosâ, diz Mark Tungate, escritor e jornalista inglĂȘs especializado em consumo de luxo.
O que pode tornar a tarefa mais complicada desta vez Ă© o fato de que Ă© bem mais fĂĄcil preparar um chĂĄ de altĂssima qualidade do que um cafĂ© gourmet. Com uma boa seleção de folhas e ĂĄgua filtrada e aquecida Ă temperatura recomendada, Ă© possĂvel obter um chĂĄ excelente.
Jå os apreciadores de café sabem bem que um bom expresso depende da qualidade do produto, sim, mas também da pressão da måquina e de como a bebida é tirada. A Nestlé jå deu sinais de que entendeu a dimensão do atual desafio.
Na Ă©poca do lançamento da Special T, o executivo Henk Kwakman, responsĂĄvel pelo projeto, reconheceu que desta vez a tarefa de revolucionar o consumo de uma bebida vai exigir esforços maiores. A empresa terĂĄ de gastar mais em marketing e ter paciĂȘncia para esperar por resultados.
No caso das måquinas de Nespresso, lançadas em 1988, as vendas deslancharam especialmente quando a empresa contratou o ator americano George Clooney, em 2006, para estrelar a sua campanha.
Por enquanto, a NestlĂ© nega ter planos de contratar outro astro hollywoodiano para divulgar a Special T. Apesar disso, Ă© pouco provĂĄvel que os suĂços estejam planejando esperar mais de 18 anos para ver se a mĂĄquina de chĂĄ vai mesmo decolar.
Luciene Antunes - Fonte: Exame - Edição 994.
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PROFESSOR TOM COELHO
www.tomcoelho.com.br www.setevidas.com.br. (Confira o logo do FM - http://www.tomcoelho.com.br/sites.asp?PN=3&intervalo=10&t=)
à preciso liderar com o coração
* por Tom Coelho
"Conte-me e eu esqueço. Mostre-me e eu apenas me lembro. Envolva-me e eu compreendo." (ConfĂșcio)
Dale Moss foi executivo da British Airways por mais de 20 anos liderando cerca de 12 mil colaboradores. Sua experiĂȘncia o ensinou que construir uma boa equipe Ă© responsabilidade do lĂder que deve inspirar as pessoas - mas inspirando-se primeiro. AlĂ©m disso, a performance Ă© uma atribuição direta da liderança organizacional. Por isso, se uma empresa nĂŁo estiver se saindo bem, vĂĄ direto ao topo!
Sua concepção de liderança envolve cinco atributos båsicos:
1. CarĂĄter. Contempla integridade, coragem e confiabilidade. A expressĂŁo-chave Ă©: liderar pelo exemplo.
2. Compromisso. Compreende desejo, foco e impulso. Trata-se de comprometimento com as metas estabelecidas.
3. CompetĂȘncia. Baseia-se no conhecimento e, mais do que isso, na habilidade de processĂĄ-lo alcançando a sabedoria. O desejo de aprender deve transformar lĂderes em eternos estudantes da vida.
4. Comunicação. Deve ser frequente, ou seja, Ă© preferĂvel pecar pelo excesso. TambĂ©m precisa ser verdadeira, transparente e sensĂvel com as pessoas e as circunstĂąncias.
5. Interesse. Resumido em uma Ășnica palavra: empatia. Seja duro nas questĂ”es, ao lidar com problemas, porĂ©m brando e flexĂvel ao lidar com as pessoas.
AlĂ©m destes aspectos, Moss alerta os lĂderes para a importĂąncia da cultura e dos valores corporativos. TransparĂȘncia, responsabilidade e confiança sĂŁo bens supremos, assim como a integridade e a honra.
O mau håbito de usar da honestidade apenas quando se acredita que alguém esteja olhando produziu empresas dignas de um "hall da vergonha", como Enron e WorldCom.
Deve-se jogar para ganhar. Ir atĂ© onde for possĂvel usando todos os recursos de que se dispĂ”e. PorĂ©m, liderança Ă© um jogo de estilo. NĂŁo Ă© o que vocĂȘ faz que conta, mas como vocĂȘ faz.
Antes que vocĂȘ possa realmente liderar, tenha um cĂłdigo capaz de orientĂĄ-lo pela vida. E lembre-se de que as pessoas nĂŁo estarĂŁo lĂĄ para atender vocĂȘ, mas vocĂȘ deverĂĄ estar a postos para atendĂȘ-las. Afinal, liderar Ă© servir.
* Tom Coelho Ă© educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 15 paĂses. Ă autor de "Sete Vidas - LiçÔes para construir seu equilĂbrio pessoal e profissional", pela Editora Saraiva, e coautor de outros quatro livros. Contatos atravĂ©s do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.br e www.setevidas.com.br.
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O historiador paulistano Carlos Guilherme Mota, 70, ganhou o prĂȘmio Machado de Assis, concedido pela Academia Brasileira de Letras (ABL) ao conjunto da obra de autores nacionais. Mota receberĂĄ R$ 100 mil. Professor da USP, o historiador foi diretor-fundador do Instituto de Estudos Avançados da USP e professor visitante em universidades da Europa e dos EUA. Ă autor de clĂĄssicos como "Ideologia da Cultura Brasileira (1933-1974)".
Lupa - Fonte: O Tempo - 19/06/11.
O PrĂȘmio -
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Ideologia da Cultura Brasileira -
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Instituto de Estudos Avançados da USP - http://www.iea.usp.br/
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