A ARTE DE PRODUZIR CLIENTES
23/03/2006 -
PENSE!
Empresas tĂȘm dificuldades em operar para o curto prazo. Produzem produtos, em vez de clientes. Por Cesar Paz. Uma reconhecida dificuldade corporativa Ă© a disposição da administração das empresas de operar para o curto prazo. Como conseqĂŒĂȘncia, as empresas (inclusive a sua) se vĂȘem produzindo produtos em vez de produzirem clientes. Bobagem? De maneira nenhuma, a enorme energia gasta para produzir produtos (ou serviços) pode ser muito mais bem aproveitada. Os produtos sĂŁo facilmente copiados e imediatamente seus preços caem. Mas os clientes que realmente gostam de uma empresa que lhes serviu bem tendem a manter-se consumindo produtos e serviços dessa empresa indefinidamente. Produzir clientes Ă© muito diferente de ter uma carteira de clientes. Para âproduzir clientesâ Ă© preciso, alĂ©m de visĂŁo de longo prazo, tempo, vocação e atitude de empresa. Produzimos clientes, de fato, quando percebemos que a relação entre empresa parceira e o cliente transcende a relação dos negĂłcios e ganha elementos e dimensĂŁo das relaçÔes humanas, com uma diferença fundamental: nas relaçÔes humanas os sentimentos sĂŁo a base e a sustentação da relação; no pragmatismo corporativo o que sustenta as relaçÔes Ă© o talento. Empresas talentosas sustentam relaçÔes de longuĂssimo prazo; empresas âby bookâ reinventam produtos e serviços todo o tempo e caçam clientes diariamente. Nas empresas que âproduzem clientesâ, o talento precisa existir numa dimensĂŁo muito mais ampla do que nas empresas simplesmente eficientes. O talento precisa brotar na definição do formato da relação, na genialidade de prover soluçÔes e idĂ©ias, no gerenciamento dessas soluçÔes, na beleza das formas do produto final e na manutenção das relaçÔes. Ă arte pura! Mas nem tudo sĂŁo rosas. Vinicius de Moraes jĂĄ dizia: âAmor sĂł Ă© bom se doerâ; pois Ă©... talento tambĂ©m. Produzir clientes nĂŁo tem nada a ver com âencantarâ ou âsuperar plenamente todas as expectativas e necessidades dos clientes...â ou, ainda, achar que o âcliente sempre tem razĂŁo...â. Produzir clientes requer relaçÔes simples e absolutamente verdadeiras que expĂ”em na mesma proporção nossas limitaçÔes, dificuldades, nossas qualidades e os nossos sentimentos, opsss, ou melhor, nossos talentos. ... HĂĄ que ser bem cortĂȘs sem cortesia Doce e conciliador sem covardia. Saber ganhar dinheiro com poesia... Diria o poeta como receita no cĂ©lebre poema âPara viver um grande amorâ. E Ă© com essa lĂłgica que eu acredito que uma empresa moderna deva existir, podendo ousar um dia ganhar dinheiro com poesia. Os empreendedores de formação tecnolĂłgica tĂȘm uma resistĂȘncia maior a esse conceito. Eles se apaixonam pelos seus produtos e por suas soluçÔes e nĂŁo eventualmente culpam o mercado por suas dificuldades. As empresas de conhecimento, em especial aquelas que tĂȘm base tecnolĂłgica e que criaram vĂnculos mais definitivos em grandes corporaçÔes que hoje validam suas soluçÔes, tĂȘm uma oportunidade rara de âproduzir clientesâ em larga escala, mas precisam de um desamor Ă s suas soluçÔes para se apaixonarem definitivamente por aqueles que pagam a conta e nos fazem crescer. (Colaboração: A.M.B)