FM - Faculdade Mental

NOSSOS COLUNISTAS - 29/03/2008

CRIATIVIDADE NO MARKETING XII

PROPAGANDAS INTELIGENTES XII

English:
http://www.guardian.co.uk/media/2008/mar/12/asa.advertising
Mesmo criativa e inteligente, a publicidade pode ser proibida. A autoridade de padrÃ£o publicitÃ¡rio do Reino Unido (ASA, da sigla em inglÃªs) proibiu um anÃºncio de shampoo que usava temas erÃ³ticos misturados com sÃmbolos e posturas religiosas. Segundo o Ã³rgÃ£o, o comercial, veiculado na TV, poderia causar sÃ©rias ofensas, principalmente aos cristÃ£os. No anÃºncio da fabricante de cosmÃ©ticos ghd, que usa o slogan "uma nova religiÃ£o para cabelos", sÃ£o mostradas mulheres de lingerie em poses sensuais e que simulam o ato de rezar. No filme, elas tambÃ©m estÃ£o cercadas por sÃmbolos cristÃ£os, como rosÃ¡rios e velas.
Leia mais:
http://br.invertia.com/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200803141529_RTR_71183755
Fonte: Terra - 14/03/08.

VOCÃŠ Ã‰ A PROPAGANDA
AgÃªncias de publicidade utilizam redes sociais, blogs e vÃdeos para que vocÃª transmita, espontaneamente, as mensagens que elas querem passar.
VocÃª estÃ¡ prestes a ser infectado por um vÃrus que faz com que vocÃª passe adiante mensagens e vÃdeos, simplesmente porque gostou do conteÃºdo deles. Mas, por trÃ¡s da iniciativa, estÃ£o agÃªncias de publicidade, que investem em uma estratÃ©gia chamada marketing viral.
Divulgadas em blogs, fÃ³runs e redes sociais, como o Orkut, as campanhas tÃªm como objetivo espalhar um conteÃºdo boca a boca -nesse caso, link a link.
"As pessoas nÃ£o acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas", afirma Marcelo Coutinho, diretor de anÃ¡lise de mercado do Ibope InteligÃªncia.
Apesar de amplamente utilizadas, somente 15% das campanhas de marketing viral atingiram seus objetivos, segundo estudo da Jupiter Research publicado em outubro Ãºltimo.
As empresas ainda estÃ£o aprendendo a utilizar esse tipo de mÃdia, avalia Marcos Telles, coordenador geral de cursos da ADVB (AssociaÃ§Ã£o dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil). Ari Meneghini, diretor-executivo do IAB (Interactive Advertising Bureau Brasil) acredita que Ã© preciso melhorar. "Tem muito publicitÃ¡rio achando que qualquer videozinho no YouTube vai ser viral."
Pela culatra: HÃ¡ duas semanas, um funcionÃ¡rio da agÃªncia Riot enviou uma sugestÃ£o de pauta para o blog Futepoca (www.futepoca.com.br) sobre a recuperaÃ§Ã£o do jogador Ronaldo. Havia indicaÃ§Ãµes de como o post deveria ser escrito e insinuaÃ§Ãµes sobre uma possÃvel parceria se ele fosse publicado.
A equipe do Futepoca condenou a prÃ¡tica. "Se a blogosfera quiser ser tratada como uma mÃdia responsÃ¡vel, deve se preocupar e discutir sua relaÃ§Ã£o com a publicidade", escreveu Glauco Faria no blog.
"O Futepoca agiu corretamente ao publicar o e-mail, e o funcionÃ¡rio em questÃ£o nÃ£o trabalha mais conosco", diz Pedro Ivo Resende, diretor da Riot.
Camila Rodrigues/Daniela Arrais - Fonte: Folha de S.Paulo - 26/03/08.

PUBLICIDADE FAZ CONGRESSO EM BUSCA DE NOVAS REGRAS
Pela primeira vez, setor serÃ¡ medido pelo IBGE.
Nas trÃªs vezes em que foi realizado, desde 1957, o Congresso Brasileiro de Publicidade marcou viradas importantes do setor. No primeiro, foram criadas as bases da legislaÃ§Ã£o que regulamenta a propaganda brasileira. Do Ãºltimo, que aconteceu 30 anos atrÃ¡s, nasceu o Conar (Conselho Nacional de Auto-RegulamentaÃ§Ã£o PublicitÃ¡ria) http://www.conar.org.br/.
Organizados pela Abap (AssociaÃ§Ã£o Brasileira de AgÃªncias de Propaganda) http://www.abp.com.br/; http://www.abap.com.br/legislacao.htm, os publicitÃ¡rios convocam todo o setor de comunicaÃ§Ã£o para o 4Âº Congresso Brasileiro de Propaganda, que acontecerÃ¡ em julho, em SÃ£o Paulo. Espera-se, nessa ediÃ§Ã£o, a constituiÃ§Ã£o de mais um marco: o das regras que fundamentarÃ£o o modelo de negÃ³cios da Ã¡rea para os prÃ³ximos anos.
"NÃ£o existe capitalismo sem regras nem proteÃ§Ã£o", disse Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, que coordenarÃ¡ uma das comissÃµes do evento. "NÃ£o queremos privilÃ©gios, mas direitos claros como os do agricultor francÃªs ou da siderurgia nacional. Somos um setor importante da economia e queremos ser tratados como empresÃ¡rios, nÃ£o apenas como criativos."
Isso porque a matemÃ¡tica do setor, hoje, nÃ£o fecha. AtÃ© poucos anos atrÃ¡s, o lucro das agÃªncias vinha do chamado bÃ´nus por veiculaÃ§Ã£o. A prÃ¡tica consiste em concentrar a veiculaÃ§Ã£o do maior nÃºmero possÃvel de anÃºncios em determinada rede de TV, rÃ¡dio, revista ou jornal. Em troca da fidelidade, o meio de comunicaÃ§Ã£o devolve Ã agÃªncia parte da quantia paga.
Com o surgimento de novas mÃdias, como marketing direto, promocional, de ponto-de-venda e internet, por exemplo, a verba foi pulverizada e o bÃ´nus, reduzido drasticamente. As agÃªncias partiram para competiÃ§Ãµes agressivas, e os percentuais cobrados sobre as verbas publicitÃ¡rias despencaram.
"SÃ³ que agora os publicitÃ¡rios estÃ£o unidos", disse SÃ©rgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil. "AgÃªncias grandes, pequenas, nacionais e mÃºltis perceberam que nÃ£o podemos passar pela situaÃ§Ã£o de outros paÃses, onde o setor foi esvaziado."
Em lugares como Espanha, Argentina e MÃ©xico, o modelo de birÃ´ de comunicaÃ§Ã£o, no qual a compra de espaÃ§o publicitÃ¡rio nÃ£o passa pelas agÃªncias, resultou no encolhimento do mercado. "O efeito foi de terra arrasada, tanto que hÃ¡ empresas de outros paÃses vindo contratar a criatividade brasileira", disse Amado.
Por aqui, as agÃªncias comeÃ§am a testar novos modelos de remuneraÃ§Ã£o, como bÃ´nus por sucesso das campanhas, usado pela Ogilvy. Guanaes, por sua vez, planeja ser remunerado com aÃ§Ãµes dos clientes em troca de seus serviÃ§os.
AtraÃ§Ãµes: Ã‰ para discutir esse tipo de alternativa, entre outros assuntos, que 25 entidades participarÃ£o do congresso. Uma das atraÃ§Ãµes do evento serÃ¡ o ex-presidente da ONU (OrganizaÃ§Ã£o das NaÃ§Ãµes Unidas) e prÃªmio Nobel da Paz Kofi Annan, que falarÃ¡ sobre liberdade.
Outra serÃ¡ a divulgaÃ§Ã£o de dados oficiais do setor, medidos pela primeira vez pelo IBGE. Baseados em nÃºmeros apresentados pelas prÃ³prias agÃªncias, as estatÃsticas do setor existentes atÃ© entÃ£o nÃ£o sÃ£o um reflexo fiel do mercado. Isso porque dados como os descontos de bÃ´nus por veiculaÃ§Ã£o ou mesmo as novas mÃdias nÃ£o entravam na contabilidade.
"Sempre tivemos dificuldades em ter nÃºmeros reais do mercado", disse Dalton Pastore, presidente da Abap. "Esse primeiro levantamento feito pelo IBGE foi o mais difÃcil, mas daqui para a frente teremos dados precisos do setor."
Alguns nÃºmeros prÃ©vios divulgados mostraram que o mercado Ã© bem maior do que alguns imaginavam. O IBGE analisou dados de 2004 e 2005, que mostraram que havia mais de 23 mil agÃªncias de propaganda e serviÃ§os especializados e 200 mil alunos de comunicaÃ§Ã£o no paÃs. "AchÃ¡vamos que havia 4.000 agÃªncias e 150 mil alunos", disse Pastore.
Cristiane Barbieri - Fonte: Folha de S.Paulo - 26/03/08.

PROFESSOR X
O NOVO MARCO REGULATÃ“RIO DA EDUCAÃ‡ÃƒO SUPERIOR
A funÃ§Ã£o realmente capaz de garantir que os cursos satisfaÃ§am a razÃ£o pela qual foram autorizados Ã© a avaliaÃ§Ã£o de qualidade.
O MinistÃ©rio da EducaÃ§Ã£o vem operando profunda reformulaÃ§Ã£o do marco regulatÃ³rio da educaÃ§Ã£o superior.
Nas palavras do ministro Fernando Haddad, passa-se do paradigma de que "o Estado avalia e o mercado regula" para uma noÃ§Ã£o mais afinada com o comando contido no artigo 209 da ConstituiÃ§Ã£o Federal, de que "o Estado avalia e o Estado regula".
Para isso, definiram-se claramente trÃªs atribuiÃ§Ãµes do MEC em relaÃ§Ã£o Ã educaÃ§Ã£o superior: regulaÃ§Ã£o, avaliaÃ§Ã£o e supervisÃ£o.
No passado recente, o ministÃ©rio concentrava atenÃ§Ã£o na regulaÃ§Ã£o, nos aspectos formais da abertura de instituiÃ§Ãµes e cursos. A autorizaÃ§Ã£o dava-se principalmente com base em papÃ©is, considerando que o projeto Ã© apenas uma promessa.
A funÃ§Ã£o realmente capaz de garantir que os cursos satisfaÃ§am a razÃ£o pela qual foram autorizados Ã© a avaliaÃ§Ã£o de qualidade, renovÃ¡vel periodicamente, conforme dispÃµe a LDB. A avaliaÃ§Ã£o ganhou muito em profundidade com a instituiÃ§Ã£o do Sistema Nacional de AvaliaÃ§Ã£o da EducaÃ§Ã£o Superior (Sinaes), pela lei nÂº 10.861/2004, que criou o Exame Nacional de Estudantes (Enade), visando aferir o desempenho efetivo dos alunos, complementado com a avaliaÃ§Ã£o de cursos e instituiÃ§Ãµes.
A Ãºltima funÃ§Ã£o que compÃµe o tripÃ© Ã© a supervisÃ£o, que permite ao MEC, a qualquer tempo, pedir informaÃ§Ãµes e determinar as providÃªncias necessÃ¡rias para saneamento das deficiÃªncias eventualmente detectadas em instituiÃ§Ãµes e cursos.
O decreto nÂº 5.773/2006 passou a relacionar regulaÃ§Ã£o e avaliaÃ§Ã£o, prevendo que as avaliaÃ§Ãµes do Sinaes gerem conseqÃ¼Ãªncias. Resultados insatisfatÃ³rios poderÃ£o impedir o recredenciamento de instituiÃ§Ã£o ou renovaÃ§Ã£o de reconhecimento de curso.
O MEC passa a desempenhar ativamente sua parcela de responsabilidade pela fiscalizaÃ§Ã£o da educaÃ§Ã£o superior, voltando sua atenÃ§Ã£o Ã realidade acadÃªmica dos estudantes e do funcionamento concreto dos cursos.
O MEC desencadeou, em outubro passado, a supervisÃ£o dos cursos de direito com avaliaÃ§Ãµes insatisfatÃ³rias no Enade, motivado por manifestaÃ§Ãµes da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), entre outras.
Os 89 cursos de direito com resultados abaixo do mÃnimo foram convocados a explicar as razÃµes disso e propor medidas para o saneamento das deficiÃªncias. Foi constituÃda uma comissÃ£o de especialistas, que assessorou a Secretaria de EducaÃ§Ã£o Superior (SESu) a analisar a consistÃªncia das medidas propostas, confrontando-as com informaÃ§Ãµes colhidas em visitas in "loco".
Algumas instituiÃ§Ãµes jÃ¡ assinaram termo de compromisso com o MEC, com prazo mÃ¡ximo de um ano, ao final do qual receberÃ£o nova visita para verificar o cumprimento das providÃªncias. Estas, diga-se, muito concretas, incluem diminuiÃ§Ã£o do nÃºmero de vagas (cerca de 6.300 atÃ© o momento), contrataÃ§Ã£o de professores com titulaÃ§Ã£o e ampliaÃ§Ã£o de acervo bibliogrÃ¡fico, entre outras, de modo que resultem em melhoria rÃ¡pida e consistente do ensino.
Ao final do prazo, se nÃ£o obtido o saneamento, o MEC instaurarÃ¡ processo administrativo, que poderÃ¡ resultar no fechamento do curso, garantidos, evidentemente, o contraditÃ³rio e a ampla defesa.
Essas iniciativas de supervisÃ£o representam o que hÃ¡ de mais inovador em relaÃ§Ã£o Ã s prÃ¡ticas anteriores, na medida em que servem, mais do que a aplicar medidas sancionatÃ³rias de fechamento de cursos (o que alguns segmentos da sociedade sugerem), para induzir a melhoria efetiva de sua qualidade e, conseqÃ¼entemente, da formaÃ§Ã£o de pessoal de nÃvel superior, tÃ£o necessÃ¡ria para o desenvolvimento do paÃs.
Por fim, cumpre noticiar que esse conjunto de iniciativas vem passando pelo teste realmente decisivo em relaÃ§Ã£o a qualquer marco regulatÃ³rio, que Ã© o do Poder JudiciÃ¡rio.
EmblemÃ¡tica Ã© a afirmaÃ§Ã£o da juÃza da 13Âª Vara Federal: "Ã‰ legÃtimo o procedimento instaurado pela SESu/MEC, nos limites do poder de polÃcia a ela por lei conferido, tendente Ã apuraÃ§Ã£o de possÃveis deficiÃªncias nos cursos jurÃdicos", decisÃ£o confirmada pelo Tribunal Regional Federal da 1Âª RegiÃ£o: "Detectado o problema em uma Ã¡rea especÃfica, tem a administraÃ§Ã£o que atuar".
Maria Paula Dollari Bucci, 44, mestre e doutora em direito pela USP, Ã© consultora jurÃdica do MinistÃ©rio da EducaÃ§Ã£o.
Ronaldo Mota, 52, doutor em fÃsica pela University of British Columbia e pela University of Utah, professor titular da Universidade Federal de Santa Maria (RS), Ã© o secretÃ¡rio de Ensino Superior do MinistÃ©rio da EducaÃ§Ã£o.
Fonte: Folha de S.Paulo - 24/03/08.

PROFESSORA PASQUALINA
O DIREITO DE APRENDER
EM 1940, apenas 21% dos brasileiros em idade escolar estavam na escola, segundo o IBGE. Em 1960, foi atingida a marca, ainda muito baixa, de 31% de crianÃ§as e adolescentes na escola. Em 1998, alcanÃ§amos 86% e, oito anos depois, chegamos prÃ³ximos da universalizaÃ§Ã£o do acesso, com 98% das crianÃ§as de sete a 14 anos na escola. Como o paÃs avanÃ§ou nessa Ã¡rea!
No entanto, a cada passo, novos desafios se apresentam. NÃ£o podemos cruzar os braÃ§os diante das 660 mil crianÃ§as brasileiras ainda fora da escola -essa Ã© a traduÃ§Ã£o em nÃºmeros absolutos dos 2% que parecem tÃ£o pouco. NÃ£o podemos tambÃ©m fechar os olhos para os milhÃµes de alunos e alunas das escolas pÃºblicas submetidos Ã lÃ³gica perversa da repetÃªncia, da evasÃ£o e do abandono.
A quase universalizaÃ§Ã£o do acesso colocou na pauta a qualidade da educaÃ§Ã£o. NÃ£o Ã© suficiente apenas abrir vagas e garantir matrÃcula para as crianÃ§as e adolescentes. Uma vez na escola, cada um deles tem o direito de permanecer estudando, de se desenvolver, de aprender e de concluir toda a educaÃ§Ã£o bÃ¡sica na idade certa.
NÃ³s do Unicef (Fundo das NaÃ§Ãµes Unidas para a InfÃ¢ncia) escolhemos o "aprender" como tema central para nossa atuaÃ§Ã£o no Brasil em 2008. O entendimento da aprendizagem como direito estÃ¡ presente na pauta das mais importantes articulaÃ§Ãµes e mobilizaÃ§Ãµes em torno da educaÃ§Ã£o e cada vez mais direciona as polÃticas pÃºblicas nos trÃªs nÃveis de governo.
Como contribuiÃ§Ã£o para esse esforÃ§o, o Unicef, a Undime (UniÃ£o Nacional dos Dirigentes Municipais de EducaÃ§Ã£o), o MinistÃ©rio da EducaÃ§Ã£o e o Inep (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais AnÃsio Teixeira) lanÃ§am hoje os resultados de um estudo que buscou identificar boas prÃ¡ticas desenvolvidas por 37 redes municipais de ensino no paÃs.
A publicaÃ§Ã£o "Redes de Aprendizagem" dirige o foco do nosso olhar para o compromisso essencial e estratÃ©gico de todas as redes escolares deste paÃs: garantir o direito de aprender de cada um dos seus meninos e meninas.
Localizadas em todas as regiÃµes do paÃs, em municÃpios de diferentes tamanhos, as redes pÃºblicas estudadas tÃªm em comum tanto a inserÃ§Ã£o em contextos de vulnerabilidade social quanto os resultados no Ideb (Ãndice de Desenvolvimento da EducaÃ§Ã£o BÃ¡sica) acima da mÃ©dia nacional. Isso significa que, em contextos que nÃ£o facilitam a aprendizagem de alunos e alunas, essas redes conseguiram resultados acima da mÃ©dia na aprendizagem de leitura e matemÃ¡tica, aliados a bons Ãndices de aprovaÃ§Ã£o.
Quais as diretrizes, quais as prÃ¡ticas, que tipo de atitudes inspiram e mobilizam os atores educacionais dessas redes para chegar a tais resultados? SÃ£o as respostas e reflexÃµes sobre essas questÃµes que apresentamos na publicaÃ§Ã£o.
O estudo aponta dez aspectos considerados responsÃ¡veis pela boa aprendizagem pelos atores educacionais entrevistados -gestores municipais, diretores e coordenadores, professores, funcionÃ¡rios, famÃlias, comunidade e, em especial, alunas e alunos. Destacam-se a valorizaÃ§Ã£o do planejamento realizado de maneira coletiva e solidÃ¡ria, a importÃ¢ncia da avaliaÃ§Ã£o contÃnua e cuidadosa e a valorizaÃ§Ã£o criativa da leitura como pedra fundamental do aprender. Nenhuma das prÃ¡ticas identificadas Ã© por essÃªncia inÃ©dita ou inovadora. O que as fortalece Ã© o fato de terem um objetivo comum e indispensÃ¡vel: a garantia do direito de aprender.
Ã‰ possÃvel ter educaÃ§Ã£o de qualidade na escola pÃºblica? O estudo "Redes de Aprendizagem" mostra que sim. E aponta um conjunto de iniciativas que, implementadas de maneira articulada, participativa e mobilizadora, transformou escolas, redes e suas comunidades em espaÃ§os privilegiados e estratÃ©gicos de aprendizagens.
SÃ£o essas aÃ§Ãµes que queremos disseminar, abrindo espaÃ§os para que novas e boas prÃ¡ticas sejam apresentadas. E que essa reflexÃ£o e mobilizaÃ§Ã£o se faÃ§am sempre com o olhar voltado para o direito de aprender daqueles que sÃ£o os sujeitos de direito desse processo: as crianÃ§as e os adolescentes no Brasil.
Marie-Pierre Poirier, 47, graduada em relaÃ§Ãµes internacionais pela Sorbonne e mestre em economia pela Universidade de Paris 2, Ã© representante do Unicef (Fundo das NaÃ§Ãµes Unidas para a InfÃ¢ncia) no Brasil.
Fonte: Folha de S.Paulo - 25/03/08.
Leia mais:
http://www.unicef.org.br/
http://www.undime.org.br/htdocs/index.php
http://www.inep.gov.br/
http://www.listas.unicamp.br/pipermail/ead-l/2006-February/008227.html