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NOSSOS COLUNISTAS - 25/09/2010
  

CRIATIVIDADE NO MARKETING

PROPAGANDAS INTELIGENTES (ANÚNCIOS DO COPYWRITER)
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PROFESSOR TOM COELHO

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Diferenciação
*por Tom Coelho


“Quando todos pensam igual é porque ninguém está pensando.”
(Walter Lippman)


Dia destes entrei, em uma loja Fran´s Café. Como de hábito em qualquer cafeteria, fiz meu pedido padrão: um expresso e um pão de queijo. Qual não foi minha surpresa ao receber o café cuidadosamente apoiado sobre uma pequena bandeja, acompanhado de um elegante copo contendo água mineral gasosa e um folheto explicando tratar-se de uma tradição italiana: a água com gás aguça as papilas enaltecendo o sabor do café que será sorvido. E todo este cuidado pelo mesmo preço de um expresso tradicional...
Num destes finais de semana, resolvi dar descanso ao vídeo-cassete e dirigi-me a um cinema da rede Cinemark para apreciar um bom filme. Fiz a opção por esta rede raciocinando que, em virtude do grande número de salas, as filas seriam pouco significativas. Ledo engano. Apreciei, sim, fila para adquirir o ingresso, fila para acessar a sala, fila para comprar os acessórios pipoca e refrigerante. E me vi estarrecido diante do custo de R$ 3,50 por um copo de Coca-Cola, valor suficiente para adquirir três litros da mesma bebida, e de R$ 7,00 por um pacote de pipocas, valor correspondente a quatro vezes a mesma porção para se fazer no forno de microondas.
Meses atrás, resolvi retomar a prática da natação e fui ter um diálogo com minha antiga academia, a Runner. Solicitei-lhes uma proposta para que eu retornasse ao quadro de alunos mediante um preço diferenciado considerando-se meu histórico. A resposta que obtive dizia que eu teria que me adequar às normas vigentes para novos alunos. Seria uma assertiva aceitável, se não tivesse partido do Departamento de Fidelização da empresa que, teoricamente, deveria zelar pela manutenção de seus associados.
Três situações distintas, envolvendo empresas de renome, que nos fazem refletir sobre a questão dos preços relativos e, acima disto, sobre o que vem a ser diferenciação.
Concorrência Monopolística
Lembro-me das aulas de Microeconomia. Tinha dificuldades para aceitar certos conceitos que entravam em rota de colisão com minha lógica. Um dos poucos conceitos que me marcaram foi-me apresentado quando estudava a organização dos mercados e formação de preços.
Segundo a teoria microeconômica, os mercados operam em concorrência perfeita ou imperfeita. O primeiro tipo caracteriza o modelo ideal: muitas empresas participantes, ausência de barreiras à entrada e saída do mercado, políticas de preços não-regulamentadas. O segundo tipo é formado pelo monopólio, quando uma única empresa atua isoladamente no mercado, normalmente impondo barreiras técnicas, econômicas ou burocráticas à entrada de novos players, praticando uma política de preços própria que precisa ser regulada por um órgão neutro; o oligopólio, que se diferencia do monopólio apenas pelo fato de haver mais de uma companhia atuando no mercado, porém, não muitas; e a concorrência monopolística.
Esta última modalidade guarda consigo um conceito interessante. Aborda uma situação na qual as empresas atuam dentro de um mercado altamente concorrencial, onde não há entraves de qualquer ordem e todos enfrentam as mesmas oportunidades e dificuldades. Todavia, dentro deste contexto, uma empresa pode se destacar mediante a diferenciação de seu produto ou serviço. Fazer algo simplesmente diferente e, assim, tornar-se única, exclusiva, desejada no coração e na mente do consumidor. Tecnicamente, criar um nicho tão bem delimitado que a capacita a exercer um autêntico monopólio. Por isso, concorrência monopolística.
à luz deste conceito, passei a observar como estamos o tempo todo exercendo a concorrência monopolística em nossas vidas. A começar pela vitória do espermatozóide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade, preparo e estilo, no ato da fecundação, supera todos os demais concorrentes. Ao conquistar o par romântico, também nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego também foi sancionada com êxito dentre outros postulantes ao cargo.
Responsável por quem Cativas
Assim, passei a nutrir verdadeira paixão pelo conceito de diferenciação. Passei a compreender o porquê de deixar mais Reais por um pão de queijo no Fran´s Café, quase sem perceber – é porque quero o mimo. Passei a compreender o porquê de ser expropriado por uma pipoca e um refrigerante num Cinemark – é porque quero a comodidade. Passei a compreender o porquê de ter perdido o encanto pela Runner – é porque quero coerência no discurso que me vendem.
“Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...”. O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito de concorrência monopolística quando cunhou a famosa expressão “tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende.
Mas, no jogo da diferenciação, que fique claro uma coisa. Não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. Os produtos apresentam as mesmas características, os profissionais detém os mesmos MBA´s, a comunicação está massificada. A única diferenciação efetivamente sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.
09/10/2003 - Tom Coelho é educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 15 países. É autor de “Sete Vidas – Lições para construir seu equilíbrio pessoal e profissional”, pela Editora Saraiva, e coautor de outros quatro livros.
Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br.
Reprodução Autorizada desde que mantida a integridade dos textos, mencionado o autor e o site www.tomcoelho.com.br e comunicada sua utilização através do e-mail talento@tomcoelho.com.br


ADM. MARIZETE FURBINO
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PRÉ-Conceito!
Por Adm. Marizete Furbino


“Triste época! É mais fácil desintegrar um átomo do que um preconceito”. (Albert Einstein)


Podemos chamar de “pré-conceito”, um conceito pré-concebido de algo, conceito este advindo somente de uma idéia gerada do desconhecido e que, na maioria das vezes, leva à injustiça, à marginalização, à discriminação, podendo causar outros danos, uma vez que o mesmo é baseado principalmente na aparência e na falta de empatia.
Fazer uso de um conceito prévio na maioria das vezes é extremamente perigoso, uma vez que pode-se provocar danos muitas vezes irreparáveis. Devido a um conceito antecipado de alguém, a empresa pode deixar de admitir um profissional que seria uma potência no que tange à sua profissão, podendo então perder um profissional que poderia ser um grande colaborador, devido a um mal-entendido. Até mesmo pode deixar de fechar um ótimo contrato por não perceber e valorizar tal profissional como deveria. Enfim, quando se faz um pré-conceito ou um pré-julgamento a empresa só tem a perder.
Com efeito, a prévia conceituação do profissional, sem conhecer o seu caráter, o seu conhecimento, a sua experiência em relação ao cargo que deveria ocupar, baseando-se somente na estrutura física do mesmo ou nas atitudes presentes em determinadas situações, é prática arriscada. Caso a empresa eventualmente admita ou faça tal prática, pode comprometer todo um trabalho, caso isso venha à tona, com inevitáveis arranhões em sua imagem que a duras penas foi construída ao longo de anos.
De qualquer maneira, apesar de negarem o preconceito, muitas empresas “pecam” quando do momento da contratação, fazendo talvez até de forma inconsciente a discriminação, se esmerando em demasia nas características físicas e não no talento, no conhecimento e nas habilidades, menosprezando grandes profissionais; por conseguinte, constatamos que esses estereótipos acabam por limitar o potencial da empresa justamente por esse descrédito. A empresa, por sua vez, sai perdendo em meio a um mercado altamente exigente e que não permite falhas e/ou perdas.
Neste raciocínio, é importante perceber que mesmo em um mercado altamente exigente, preconceitos latentes e ocultos poderão existir; assim, ser meticuloso é preciso. Nesse sentido, torna-se de grande valia uma monitorização contínua e que evitaria transtornos e danos futuros causados pelos conceitos antecipados.
Neste aspecto o preconceito na empresa lembra a imagem de um “trator”, que por onde passa causa uma “varredura” geral. Desta forma, vai “demolindo” o profissional, pois, além de gerar a discriminação entre os componentes, acarreta danos drásticos como depressão, revolta, repúdio, indignação, baixa auto-estima, desvios comportamentais, dentre outros. Como conseqüência a empresa terá baixa produtividade, uma vez que o profissional perde o entusiasmo, perde a alegria de trabalhar e de viver, perdendo também o prazer e o gosto pelo trabalho, deixando muito a desejar no que tange ao desempenho de sua função, alcançando deste modo, resultados muito aquém do esperado.
Se observado com atenção, o preconceito faz com que a empresa tenha uma visão “tosca”, “obscura” e equivocada do profissional, tornando-a desta maneira, intolerante, imprecisa e radical em sua tomada de decisão. Tais posturas podem colocar a empresa em uma situação frágil e vulnerável no mercado.
Neste raciocínio, partindo da idéia de que a empresa é resultado das ações do maior bem patrimonial que nela existe, ou seja, das pessoas, é de suma importância que ela, a empresa, se preocupe não somente com a saúde física, mas também com a saúde mental de seus colaboradores. Deve de forma constante patrulhar eventuais ocorrências de preconceitos, cuidando sempre de bani-los, jamais deixando que tal prática prolifere na empresa. 
Diante do exposto, implementar projetos que corroborem com a inclusão, integração e união de todos os colaboradores da empresa  é mais do que preciso – é necessário. A partir dessa estratégia os colaboradores se sentirão sensibilizados a se integrarem e a somarem, exercendo de fato o seu papel de “vitrine” da empresa na qual estão inseridos, dispostos a contribuírem para que haja mudança  e melhoria de fato, se entregando ao exercício de sua função sem quaisquer preconceitos,  zelando pela solidez da empresa. No entanto, há uma única exceção aceitável no momento da contratação de RH. Pessoas que destoam da maioria em sua aparência, tais como usuários de piercings grotescos na face e tatuagens e implantes estranhos em locais visíveis do corpo, eventualmente podem ser rejeitadas para determinadas funções, sobretudo naquelas que estão em contato com público e clientela. Mesmo assim, se o candidato tem talento, poderá ser alocado em um setor onde possa produzir bem, mas sem “chocar” a clientela. Naturalmente, se ele tem bom caráter e entrosa bem com as pessoas, com o tempo será naturalmente aceito pelos demais funcionários.
Posto isto, conclui-se que para exterminar o preconceito na empresa é preciso que haja mudança de percepção, de comportamento e de atitude diante das pessoas e fatos. Isto dependerá e muito do interesse da empresa no que tange à implantação e implementação de projetos para sensibilizarem os profissionais quanto ao tema em questão; entretanto, o sucesso desses dependerá de todos os profissionais que compõem a empresa.
É cediço que ambos, empresa e colaboradores deverão perceber vantagens em todo o processo e manifestarem suas vontades em querer de fato mudar; somente assim este mal poderá ser extinto.
11/10/2008 - Marizete Furbino, com formação em Pedagogia e Administração pela UNILESTE-MG, especialização em Empreendedorismo, Marketing e Finanças pelo UNILESTE-MG. É Administradora, Consultora de Empresa e Professora Universitária no Vale do Aço/MG.
Contatos através do e-mail: marizetefurbino@yahoo.com.br
Reprodução autorizada desde que mantida a integridade dos textos, mencionado a autora e o site www.marizetefurbino.com e comunicada sua utilização através do e-mail marizetefurbino@yahoo.com.br


PROFESSOR X


REFORMA NA USP
É louvável a iniciativa do Conselho Universitário da USP de revisar todos os seus cursos de graduação, processo que poderá acarretar a mudança de currículos e o eventual fechamento de algumas carreiras.
Nos últimos cinco anos, graças à elevação das receitas do Estado, a USP viu seu Orçamento aumentar em cerca de 40%. Essa elevação, contudo, não se refletiu em aumento na produção científica da universidade.
Em relação à qualidade dos cursos, a medição se torna difícil porque a USP se nega a participar do Enade, exame do Ministério da Educação que poderia compará-la a outras instituições brasileiras. Recente ranking internacional, no entanto, mostrou que a universidade paulista ainda é a melhor entre as brasileiras, mas fica longe dos grandes centros mundiais -é somente a 232ª mais bem avaliada do mundo.
Por necessário que seja, o processo de reavaliação dos cursos não deveria se render a uma visão meramente utilitarista, que leve em conta apenas a demanda dos vestibulandos e as necessidades do mercado. Como universidade pública, a USP não pode abdicar da função de cultivar e difundir um tipo de conhecimento que não encontra espaço nos bancos das faculdades privadas.
Além da revisão das carreiras, o reitor da instituição, João Grandino Rodas, anunciou a intenção de frear o aumento do número de vagas de graduação, que subiu 50% nos últimos oito anos.
Rodas considera que uma excessiva abertura de vagas pode prejudicar a qualidade do ensino. O reitor acerta ao considerar que, "sem uma revisão dos cursos que já existem e uma melhora da infraestrutura disponível, a busca da excelência da USP não será possível".
Resta saber se o diagnóstico se refletirá numa atuação que impulsione a universidade para padrões acadêmicos mais elevados.
Editoriais - Fonte: Folha de S.Paulo - 22/09/10.
Conselho Universitário da USP - http://www.usp.br/leginf/reg/rco.html
 
PROFESSORA PASQUALINA


TRABALHO EM EQUIPE
Estudos históricos não trazem dados que possam comprovar a origem da idéia de congregar pessoa grupos visando alcançar um objetivo comum. Porém pode-se afirmar que a prática do trabalho em equipe já existe há muito tempo. A partir do momento em que a humanidade começou a raciocinar sobre os processos de trabalho e passou a ponderar sobre as vantagens de se trabalhar em conjunto, inicia-se a estruturação de princípios para organizar o que hoje chamamos de trabalho em equipe. Desse modo, pode-se conceituar trabalho em equipe como sendo uma estratégia racional de organização criada para aprimorar a efetividade do trabalho e aumentar o contentamento do homem com o seu trabalho.
A realização de trabalhos em equipe é cada vez mais valorizada, tanto em contexto de educação formal como na vida profissional. O trabalho em equipe ativa a criatividade e em grande parte das vezes produz resultados melhores do que o trabalho individual, isso quando sabe-se integrar, em caráter de complementaridade, as habilidades dos integrantes do grupo.
Para fazer um trabalho em equipe é preciso ter paciência, uma vez que nem sempre é fácil entrar num acordo diante de opiniões diferentes. Desse modo, é essencial expor os posicionamentos de cada um de maneira moderada, procurando ouvir com boa vontade o que os outros querem expressar. É possível que surjam conflitos entre os componentes da equipe, porém é muito importante “ser profissional”, não deixando que isso impeça ou influencie negativamente no trabalho a ser realizado.
Para que o trabalho em equipe faça sentido é preciso saber o que deve ser feito em conjunto e o que cada um pode fazer separadamente. Saber dividir tarefas é essencial, não partindo do princípio de que se é o único que sabe realizar uma determinada tarefa. Compartilhar informações e responsabilidades está diretamente ligado ao sucesso do trabalho, desse modo, cada integrante do grupo deve saber dar o melhor de si e ao mesmo tempo ajudar aos outros.
Ao se realizar uma atividade em que várias pessoas trabalham juntas, é comum o surgimento de uma inclinação para a dispersão. Para que isso não ocorra, o planejamento e a organização são essenciais para que o trabalho em equipe seja produtivo. Durante o processo de produção deve-se constantemente fazer uma verificação entre os objetivos a que o grupo se propôs e o que está sendo alcançado.
O trabalho em equipe também pode ser visto como uma oportunidade de socialização, pois acaba sendo um contexto de convivência em que as pessoas podem se conhecer e aprender juntas.
Gabriela E. Possolli Vesce - Fonte: http://www.infoescola.com/.


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